At tilføre et brand et menneskeligt ansigt er som at give det en sjæl. Det skaber ikke bare en forbindelse mellem produkt og forbruger, men etablerer også en dyb, følelsesmæssig tilknytning, der går ud over blot materielle varer.
Personificering af et brand har vist sig at være en uovertruffen strategi for virksomheder. Ved at inkorporere en kendt personlighed i et brand, skabes der en unik og utroligt effektiv måde at forbinde brandet med sin målgruppe. Eksempler fra sportens verden viser dette tydeligt, hvor Nike og Adidas har udnyttet potentialet ved at samarbejde med ikoner som Michael Jordan og Kanye West.
Nike og Michael Jordan – en uadskillelig alliance
I 1984 indledte Nike et samarbejde med basketball legenden Michael Jordan. Dette partnerskab blev ikke blot et af de mest succesfulde i sportens historie, men skabte også en nærmest uadskillelig forbindelse mellem brandet og Jordans identitet.
Det første par sportssko som Nike designede under brandet ’Air Jordan’ var i farverne rød, sort og hvid. På det tidspunkt spillede Michael Jordan i NBA-ligaen for Chicago Bulls, hvor han havde skoene på i hver kamp. Reglerne i ligaen var, at spillerne kun måtte have hvide sko på. Det betød, at Jordan fik en bøde på 5.000 dollars ved hver kamp for at bryde reglerne. Nike betalte dog alle bøder Jordan fik, da de vurderede, at eksponeringen som skoene fik ved at sidde på Michael Jordans fødder, var af større værdi end den samlede værdi af bøderne.
Det viste sig også at være sandt. Nike forventede at sælge for ca. 3 millioner dollars de første fire år af samarbejdet med Jordan. I det første år alene solgte Nike for 126 millioner dollars.
Michael Jordan virkede dengang, og virker stadig i dag, fordi Nike sælger historien om ’The Dream’. Michael Jordan var en atlet med en vindermentalitet, der kunne bære et helt hold til et mesterskab. Air Jordan-serien blev et symbol på ekspertise, udholdenhed og vindermentalitet. Marketingstrategien fra Nike var derfor, at hvis du vil spille lige så godt som Michael Jordan, så må du købe hans sko. Samarbejdet med Michael Jordan og etableringen af brandet Air Jordan gjorde Nike til et mere mainstreambrand fremfor udelukkede at være kendt for sine løbesko. Med sine eftertragtede sko der blev yderst populære i popkulturen, er Nike i dag en af verdens mest genkendelige brand.
Den utrolige succes bag Nike og Michael Jordans partnerskab går langt ud over blot økonomiske gevinster. Det illustrerer kraften i at personificere et brand og skabe en dyb forbindelse med forbrugerne. Billedet nedenfor viser, at nogle af de mest eftertragtede Air Jordan-sko, er solgt på markedet for adskillige millioner kroner. Disse sko er mere end blot fodtøj; de er symboler på en æra, en legende og en uovertruffen dedikation til ekspertise og vindermentalitet. Når vi ser på disse priser og overvejer, hvor langt et enkelt partnerskab mellem en atlet og et brand kan gå, bliver det klart, at personificering er mere end bare et markedsføringstrick. Det er et kraftfuldt redskab til at skabe en langvarig og meningsfuld forbindelse mellem brandet og dets forbrugere.
Nostalgi sælger. I dag er Jordan brandet og salget af sko stødt stigende. Nike har kapitaliseret på historien ved at relancere skomodeller som Michael Jordan har haft på under hans karriere. Disse kaldes ”retros” og tillægges stor værdi af sneaker-entusiaster der køber skoene som et samleobjekt. Modellen Nike Airship, og den specifikke sko som Michael Jordan havde på til hans femte kamp i NBA-ligaen i 1984 vises på ovenstående billede, og blev solgt til en samler ved navn Nick Fiorella i 2021 for 1,47 millioner USD (ca. 10,3 mio. DKK). Et tydeligt eksempel på hvor stor værdi Michael Jordan og brandet Air Jordan fortsat har i sportsindustrien og popkulturen.
Michael Jordan tjente 1.3 milliarder dollars fra hans aftale med Nike, og i dag tjener hans fortsat penge på aftalen. Air Jordan brandet har yderligere de sidste 9 år stået for ca. 9% af Nikes omsætning. Økonomisk set var samarbejdet et af de mest indbringende nogensinde. Air Jordan-skoene alene har omsat for milliarder af dollars, og brandet har cementeret sig som en af de mest indflydelsesrige i sportstøjsindustrien. En succesfuld alliance der fortsætter, selvom atleten er gået på pension.
Adidas og Kanye West – fra musiker til modeikon
Adidas annoncerede i 2013 et samarbejde med den visionære musiker og stilikon Kanye West. Dette strategiske partnerskab resulterede i lanceringen af Yeezy-sko i 2015, hvilket markerede begyndelsen på en bemærkelsesværdig rejse for både Adidas og Yeezy-linjen.
I 2018 kunne Adidas præsentere en stigning i omsætningen på hele 18%, en stigning, der ikke blot afspejler salget af performanceprodukter, men i høj grad også den indflydelse, som Yeezy-linjen havde på casual sportstøj. I 2019 brød Adidas barrieren og rundede for første gang en omsætning på over 1 milliard dollars takket være Yeezy-linjen, og året efter steg dette tal til formidable 1,3 milliarder dollars. Det er værd at bemærke, at Adidas aldrig har offentliggjort en præcis opgørelse af, hvor stor en del af denne succes, der stammer fra Yeezy.
Samarbejdet med Kanye West bevirkede ikke blot økonomiske gevinster, men bidrog også til at omdefinere Adidas’ brandidentitet. Yeezy-linjens designs afspejlede Wests unikke stil og kulturelle indflydelse, og åbnede døren til både streetwear- og high fashion-markedet. I 2020 rapporterede Forbes og Bloomberg, at samarbejdet med Adidas genererede næsten 1,7 milliarder dollars. Dette tal er en klar indikation af, hvor langt et veludført brand-samarbejde kan bære begge parter.
Ikke desto mindre har samarbejdet med Kanye West også oplevet udfordringer. En kontroversiel udtalelse om antisemitisme sendte bølger gennem både Adidas og Yeezy-samarbejdet. Selvom samarbejdet havde bidraget markant til Adidas’ brandværdi, blev det nødvendigt at revaluere partnerskabet og finde en ny retning. Adidas brød derfor samarbejdet med West. Nedenstående billede viser aktiekursudviklingen for Adidas under deres samarbejde med Kanye West.
Udviklingen viser positive kursstigninger fra annonceringen af samarbejdet og de efterfølgende år, hvor samarbejdet skaber værdi for Adidas. Det hænger yderligere sammen med de rekorder for omsætningen og indtjening som Adidas havde i perioden, der afspejler sig i kursudviklingen.
Adidas’ kursudvikling under samarbejdet med West illustrerer dermed tydeligt korrelationen mellem omdømmet omkring den kendte personlighed og brandets værdi. Aktiekurserne steg betydeligt i takt med samarbejdets succes og fald markant i takt med West’ omdømme forværres efter hans antisemitiske udtalelser. Da Adidas bryder samarbejdet med West har aktiens kurs tabt ca. 69% fra toppen. En ny CEO og en effektiv håndtering af et overskydende varelager fra Yeezy-linjen har dog givet investorerne troen på Adidas tilbage. Selskabet er godt positioneret til at fortsætte sin succesfulde rejse uden en person i fronten af deres brand.
Den unikke værdi af personificering
At virksomheder vælger strategien at personificere sit brand med en kendt personlighed, tilfører det en række afgørende fordele. Forbrugerne kan identificere sig med den kendte personlighed, hvilket skaber en stærkere forbindelse til brandet og virksomheden. Kendte personligheder er ofte også trendsættere inden for deres felt. Ved at forbinde sig med dem, bliver brandet en del af den aktuelle kultur. Yderligere kan personificering være en konkurrencemæssig fordel. Det sætter brandet i en liga for sig, da det bliver unikt og svært at kopiere. Hvis der er tale om et vellykket partnerskab kan det have en direkte og positiv indflydelse på indtjeningen. Personificering er ikke kun et taktisk træk, det er en kunstform i sig selv. Nike og Adidas har demonstreret, hvordan dette kan omsættes til enorm succes, både økonomisk og i brandbygning. Ved at vælge de rigtige samarbejdspartnere, kan ethvert brand tilføre en unik dimension, der går ud over blot produkter og skaber en særlig forbindelse mellem brandet og dets forbrugere.
Hos TimeInvest bruger vi meget tid på at analysere forskellige investeringer – herunder fonde, aktier, obligationer og alternativer. I en aktieanalyse er det ofte helt essentielt at forstå sig på konkurrencesituationen for et selskab, da det har stor betydning for aktiens forventede indtjening og kursudvikling. Hvis et selskab har stærke konkurrencefordele, som f.eks. kommer af en stærk brandværdi, som ovenstående eksempler med Nike og Adidas, så er det ofte et positivt ”kvalitetsstempel”. Det kan dog ikke stå alene, men hvis du vil høre nærmere om vores individuelle udvalgte kvalitetsaktier og hvordan de kan sammensættes i en portefølje, så vil vi meget gerne uddyde det.
Indholdet i ovenstående indlæg udgør ikke investeringsrådgivning og er alene udarbejdet til orientering. Kontakt altid en investeringsrådgiver, hvis du overvejer at foretage en investering, og få afdækket om en given investering passer til din investeringsprofil. Bemærk at historiske afkast er ingen garanti for fremtidige afkast.
Se nærmere her hvor du også kan kontakte os og tilmelde dig for løbende at blive opdateret med nyeste indlæg.
Indlægget er skrevet af Emma Minna Gullaksen, Wealth Manager, Time Family Office
